Der Umfang des Markenschutzes hängt davon ab, auf welchen Märkten ein durch eine Marke gesichertes Produkt vertrieben werden soll. In Betracht kommen hier die Bundesrepublik Deutschland, die einzelnen Mitgliedstaaten der EU, die gesamte Europäische Union und schließlich der weltweite Vertrieb. Die Anmeldung einer Marke in der Bundesrepublik Deutschland erfolgt durch Einreichung eines entsprechenden Antrags beim Deutschen Patent- und Markenamt in München. Die amtliche Gebühr für die Anmeldung beträgt derzeit 300 Euro, hinzu kommen bei Hinzuziehung eines Anwalts noch dessen Kosten, wobei dessen Einschaltung möglich und sinnvoll, aber nicht zwingend ist. Die Anmeldung einer so genannten Gemeinschaftsmarke, also einer Marke, die in allen Mitgliedstaaten der Europäischen Union Gültigkeit hat, verursacht Gebühren in Höhe von 900 Euro (bei Anmeldung in elektronischer Form, 1.050 Euro bei Anmeldung in Schriftform). Diese Gebühren erfassen die Anmeldung in drei Klassen, für die Anmeldung weiterer Klassen fallen pro Klasse in der Bundesrepublik zusätzlich 100 Euro, bei der Gemeinschaftsmarke 150 Euro an (vgl. Deutsches Patent- und Markenamt, 2013, und Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt, 2013)[GJ1] [GJ1].

Darüber hinaus gibt es eine so genannte internationale Registrierung. Liegt einmal eine eingetragene Marke vor, kann für sie über das sog. IR-Markenabkommen internationaler Schutz beantragt werden. Wer diesen Schutz beanspruchen will, kann sich aus einer Liste von derzeit ca. 128 Ländern, die diesem internationalen Markenabkommen beigetreten sind, diejenigen aussuchen, in denen er Schutz für seine Marke begehrt. Pro Land fällt dann eine weitere Gebühr an, die sich allerdings im Vorhinein sehr schlecht ermitteln lässt, weil sie von den Gebühren des jeweiligen Ziellandes abhängt.

Die Kosten für die Anmeldung nach dem IR-Markenabkommen sind relativ gering, wenn auch — wie ausgeführt — manchmal vorab schwer zu ermitteln. Nachteil dieser Art internationalen Markenschutzes ist, dass dieser Schutz vom Bestehen der „Heimatmarke " abhängt, also der Marke, auf der der internationale Schutz aufgebaut ist. Wird diese Marke aus irgendeinem Grund unwirksam (z. B. weil sie im Heimatland erfolgreich angegriffen und gelöscht wurde), entfällt damit auch der gesamte internationale Schutz. Alternative dazu ist es, die Marke im jeweiligen Zielland direkt anzumelden. Dies ist allerdings mit im Zielland anfallenden Gebühren[GJ2]  [GJ2]und in der Regel auch Anwaltskosten verbunden.

Ein häufig begangener Weg ist es, einmal internationalen Markenschutzes beantragen und daneben die Anmeldung in den wichtigsten Zielmärkten zusätzlich. Die Löschung der „Heimatmarke“ würde dann die in den weiteren Zielländern eingetragene Marke nicht berühren.

Für die Eintragung von Marken gibt es zwei Hindernisse: Einmal die sog. „absoluten“ Schutzhindernisse gemäß § 8 Markengesetz und dann die relativen. Ein absolutes Schutzhindernis ist das Fehlen jeglicher Unterscheidungskraft. Das deutsche Patent- und Markenamt prüft von sich aus, also von Amts wegen, vor einer Eintragung einer Marke, ob ein absolutes Schutzhindernis vorliegt. Ist das der Fall, wird der Antrag zurückgewiesen. Eine trotz Bestehen eines absoluten Schutzhindernisses eingetragene Marke kann gelöscht werden. Absolute Schutzhindernisse bestehen weiter bei Angaben aus dem allgemeinen Sprachgebrauch (Nr. 3), irreführende Angaben (Nr. 4), Angaben,die gegen die öffentliche Ordnung oder die guten Sitten verstoßen und zur Täuschung geeignete Angaben (Nr. 6), amtliche Prüfzeichen (Nr. 7), Hoheitszeichen einschließlich der Abwandlung von Hoheitszeichen (Nr. 8) sowie Angaben, die gegen das öffentliche Interesse verstoßen (Nr.9).

Neben den eingetragenen Marken gibt es auch die nicht eingetragenen Marken, die aber aufgrund ihrer Bekanntheit wie eine eingetragene Marke wirken können. Die Anforderungen daran sind allerdings außerordentlich hoch. Relative Schutzhindernisse sind solche, denen die Rechte Dritter, also früher eingetragene Marken, entgegenstehen.